Teoría de Nudge o del empujoncito en el momento de la toma de decisiones

Uno de los temas fundamentales explorados por los economistas del comportamiento es el tema del autocontrol. ¿Por qué las personas persisten en comportamientos que reconocen como contraproducentes, como acumular deudas de tarjetas de crédito, ganar peso excesivo o continuar fumando? Para abordar estos desafíos, las personas a menudo adoptan estrategias de compromiso, que implican restringir deliberadamente el acceso a opciones tentadoras pero dañinas.

Por ejemplo, las personas que luchan con las adicciones al juego pueden colocarse voluntariamente en listas de autoexclusión, lo que les impide acceder a los casinos.

La teoría de Nudge, un concepto de la economía del comportamiento que remodela la forma en que abordamos la toma de decisiones y el cambio de comportamiento. Los empujones son intervenciones sutiles pero impactantes que influyen en las acciones de las personas sin restringir su libertad de elección. Se han utilizado con éxito para abordar cuestiones apremiantes, desde el fomento de prácticas sostenibles hasta el fomento de estilos de vida más saludables, y ahora tienen un inmenso potencial para impulsar el impacto empresarial.

Pero, ¿cómo se pueden aplicar en el contexto del emprendimiento de impacto? Comprenderá mejor cómo los pequeños cambios estratégicos en el diseño de opciones pueden generar importantes beneficios sociales y medioambientales. Utilizando ejemplos prácticos y actividades prácticas, exploraremos cómo los empujones pueden amplificar el alcance y la eficacia de las empresas orientadas a objetivos concretos.

La teoría del empujoncito se basa en la idea de que la arquitectura de elección —la forma en que se estructuran y presentan las opciones— afecta profundamente a la toma de decisiones. Por ejemplo, en una cafetería, colocar alimentos más saludables a la altura de los ojos es un empujón que fomenta mejores hábitos alimenticios. Del mismo modo, agregar opciones predeterminadas, como inscribir a los empleados en un plan de pensiones automáticamente a menos que opten por no participar, aumenta la participación sin eliminar la libertad personal.

Uno de los principios clave de la teoría del empujón es su dependencia del paternalismo libertario, un concepto que combina dos ideas aparentemente opuestas. "Libertariano" se refiere a preservar la libertad individual de elección, mientras que "paternalismo" reconoce el papel de la orientación en la promoción de resultados beneficiosos. Los empujoncitos están diseñados para respetar la autonomía individual mientras guían a las personas hacia decisiones que mejoran su bienestar o se alinean con objetivos sociales más amplios.

Desarrollado por Richard Thaler y Cass Sunstein (2008), el concepto de empujón se basa en las ideas de la economía del comportamiento y la psicología, en particular el trabajo de Daniel Kahneman (Pensamiento, rápido y lento). El trabajo de psicólogos y neurocientíficos, en el que Kahneman se basó, convergió en una descripción de la función cerebral que aclara estas aparentes contradicciones. Su enfoque enfatiza una distinción entre dos tipos de pensamiento:

Dos sistemas cognitivos:

1. sistema automático: incontrolado, sin esfuerzo, asociativo, rápido, inconsciente, hábil. 
2. sistema reflectante: controlado, esforzado, deductivo, lento, consciente de sí mismo, siguiendo las reglas.

La toma de decisiones humanas está influenciada por una serie de sesgos y tendencias cognitivas que intentan abordar los empujones. Así es como funciona el empujón, si configuramos nuestro cerebro en un sistema automático sin meternos en ningún problema.

Al diseñar entornos y opciones para "empujar" a las personas hacia mejores decisiones, las personas pueden lograr resultados alineados con sus objetivos a largo plazo, a menudo sin darse cuenta. Por ejemplo, organizar alimentos saludables a la altura de los ojos en una cafetería hace que sea más fácil para las personas elegir opciones nutritivas sin pensar activamente en ello. Esta intervención aprovecha el sistema automático, evitando la necesidad de una toma de decisiones reflexiva y con esfuerzo.

Los empujones son importantes porque hacen uso de tendencias humanas como la inercia, el comportamiento predeterminado y la influencia social, convirtiendo estas tendencias en herramientas para un cambio positivo. En lugar de luchar contra los patrones cognitivos naturales, los empujones se alinean con ellos, ofreciendo un camino para mejorar la toma de decisiones que se siente sin esfuerzo para el individuo.

Otras secciones de este curso profundizarán en ejemplos prácticos y mecanismos específicos de empujones, mostrando cómo pueden abordar los sesgos cognitivos y mejorar los resultados en varios dominios.

El emprendimiento de impacto se refiere a la búsqueda de empresas que priorizan la creación de valor social, ambiental o cultural junto con el beneficio económico. Estos empresarios abordan desafíos globales apremiantes como la pobreza, el cambio climático y la desigualdad mediante el desarrollo de soluciones sostenibles e innovadoras. Su trabajo a menudo une las prácticas comerciales tradicionales con la misión de hacer del mundo un lugar mejor.

La economía del comportamiento, el estudio de cómo los factores psicológicos y emocionales influyen en la toma de decisiones, juega un papel fundamental en la comprensión y la configuración del comportamiento de los individuos y las comunidades. Los emprendedores de impacto a menudo operan en entornos en los que el comportamiento humano es un factor clave, ya sea motivando prácticas respetuosas con el medio ambiente, fomentando la alfabetización financiera o promoviendo estilos de vida más saludables. Comprender las tendencias y sesgos de comportamiento permite a las empresas impulsadas por el impacto elaborar estrategias y soluciones que resuenan profundamente con sus audiencias objetivo.

Por ejemplo:

• Alentar a las personas a reciclar de manera más efectiva haciendo que los contenedores sean más visibles y accesibles.
• Diseñar herramientas financieras que utilicen la gamificación para empujar a las personas a ahorrar dinero.

La teoría de Nudge puede ser una herramienta transformadora para los emprendedores de impacto, ofreciendo métodos para impulsar el cambio de comportamiento de maneras sutiles pero poderosas:

1. Alinear los incentivos con el comportamiento: Los empujones permiten a los empresarios diseñar intervenciones que alinean el comportamiento humano con los resultados sociales o ambientales deseados. Por ejemplo, establecer opciones por defecto para opciones sostenibles —como los planes de energías renovables— puede aumentar significativamente las tasas de adopción sin imponerlas.
2. Soluciones rentables: Muchos emprendedores de impacto enfrentan limitaciones de recursos. Los empujones ofrecen intervenciones de bajo coste y alto impacto. Cambiar la presentación de las opciones o ajustar el diseño de un entorno puede conducir a cambios de comportamiento significativos sin requerir grandes inversiones.
3. Escalabilidad: Los empujoncitos son escalables y pueden llegar a grandes poblaciones sin necesidad de interacción directa. Por ejemplo, el uso de recordatorios o notificaciones para empujar a los clientes hacia hábitos más saludables o pagos oportunos es eficiente e impactante.
4. Promoción de las normas sociales: La Teoría Nudge aprovecha la influencia social al resaltar los comportamientos positivos dentro de las comunidades. Los empresarios de impacto pueden utilizar esto para fomentar la acción colectiva, como reducir el uso del agua o participar en programas comunitarios.
5. Creación de un impacto duradero: Al incorporar empujones en el diseño de productos, servicios o sistemas, los empresarios de impacto pueden crear cambios duraderos en el comportamiento. Estas intervenciones sutiles capacitan a los individuos y las comunidades para tomar mejores decisiones que se alineen con su bienestar a largo plazo.

La teoría de Nudge ofrece un enfoque versátil y efectivo para resolver desafíos sociales. Al aprovechar los conocimientos de la economía del comportamiento, los responsables políticos, las organizaciones y los individuos pueden crear intervenciones sutiles que fomentan una mejor toma de decisiones al tiempo que preservan la autonomía. Cuando se diseñan cuidadosamente, los empujones tienen el poder de abordar problemas apremiantes como la salud pública, el cambio climático y la equidad social.

Principios clave en el diseño de empujones efectivos para el bien social:

1. Definir objetivos sociales claros

Cada empujón comienza con un objetivo claramente definido. Los objetivos sociales deben abordar resultados específicos y medibles que se alineen con beneficios sociales más amplios. Por ejemplo, la reducción del desperdicio de alimentos, el aumento de la participación electoral o el fomento de la eficiencia energética son adecuados para impulsar las intervenciones.

2. Aproveche las perspectivas de comportamiento

Los empujones tienen éxito cuando se alinean con los patrones cognitivos humanos. Por ejemplo, enmarcar una decisión en términos de pérdidas potenciales ("ahorrar 50 euros mensuales cambiando a energía renovable") a menudo es más motivador que resaltar las ganancias potenciales ("ganar 50 euros en créditos mensuales").

Diseñar empujones efectivos requiere una comprensión profunda del contexto cultural, social y económico en el que se implementarán. Lo que resuena con un grupo puede ser irrelevante, o incluso ofensivo, para otro. Las normas culturales, las creencias locales y los valores sociales influyen fuertemente en cómo se percibe un empujón y si logra el resultado deseado. Por ejemplo, un mensaje sobre la responsabilidad ambiental podría inspirar la acción en una sociedad que prioriza la sostenibilidad, pero fracasa en una comunidad donde la supervivencia económica inmediata tiene prioridad. Además, las diferencias de infraestructura, como el acceso a la tecnología o a los servicios públicos, pueden limitar la eficacia de los empujones diseñados sin tener en cuenta estas limitaciones.

Abordar este desafío implica llevar a cabo una investigación exhaustiva e involucrar a las partes interesadas locales durante la fase de diseño para garantizar que la intervención se alinee con las necesidades y preferencias de la población objetivo.

3. Prueba, aprende e itera

Los empujones no tienen la misma dimensión para todos. Las pruebas rigurosas aseguran que alcancen los resultados previstos. Métodos como las pruebas A/B y los ensayos de control aleatorios pueden revelar lo que funciona mejor. La iteración refina el diseño para maximizar la efectividad.

Los empujones que tienen éxito a pequeña escala pueden tener dificultades para ofrecer los mismos resultados cuando se amplían a poblaciones más grandes. Las limitaciones de recursos, como la financiación, la dotación de personal y la tecnología, pueden obstaculizar la aplicación generalizada. Por ejemplo, un empujón que requiere comunicación personalizada puede volverse poco práctico para millones de usuarios debido a desafíos logísticos. Además, las variaciones en las condiciones locales —como las diferencias en el acceso a la infraestructura o la tecnología— pueden dar lugar a resultados incoherentes cuando un empujón se expande más allá de su contexto original.

Para superar estas barreras, los diseñadores deben priorizar la simplicidad y la rentabilidad en sus intervenciones. El uso de herramientas escalables como plataformas digitales o el aprovechamiento de la infraestructura existente pueden ayudar a reducir los costes mientras se mantiene el impacto. Las pruebas en diversos entornos antes de la implementación completa también pueden resaltar los desafíos potenciales y permitir adaptaciones.

4. Incruste los empujones en los contextos cotidianos

Los empujoncitos son más efectivos cuando se integran a la perfección en los entornos de toma de decisiones diarias. Cuanto menos esfuerzo se requiera para seguir adelante, más probable será que el empujón tenga éxito.

Si bien los empujones a menudo producen cambios de comportamiento inmediatos, mantener estos efectos con el tiempo es un reto más complicado. Muchos empujones se basan en la novedad para captar la atención y fomentar la acción, pero una vez que los individuos se acostumbran a la intervención, su influencia puede disminuir. Por ejemplo, un recordatorio para hacer ejercicio regularmente podría inicialmente aumentar la participación, pero perder su efecto a medida que las personas ignoran o desconectan el mensaje. Medir el impacto a largo plazo de los empujones requiere sistemas robustos de monitoreo y evaluación que rastreen el comportamiento durante meses o años.

Otra dificultad es aislar el efecto de un empujón de otras variables, como campañas externas o tendencias sociales. Este desafío complica la evaluación de si la intervención por sí sola impulsó los resultados observados. Abordar este problema requiere un diseño experimental riguroso, que incluya grupos de control y estudios longitudinales. Los diseñadores también deben considerar formas de actualizar o adaptar los empujones con el tiempo para mantener su efectividad.

Los empujones deben preservar la capacidad de las personas para tomar decisiones independientes. Si bien las opciones predeterminadas (por ejemplo, la inscripción automática en los planes de pensiones) pueden aumentar la participación, las personas deben tener formas claras y fáciles de optar por no participar.
Al promover la donación de órganos, países como Austria utilizan un sistema de exclusión voluntaria donde la donación es la predeterminada. La transparencia garantiza que las personas conserven plena autonomía al tiempo que logran tasas de donantes más altas.

Si bien los empujones se basan en sesgos cognitivos, su uso nunca debe manipular o explotar injustamente a las personas.
Los minoristas que empujan a los clientes hacia compras innecesarias bajo el disfraz de descuentos corren el riesgo de socavar la confianza y la responsabilidad ética.

Los empujones no deben beneficiar de manera desproporcionada a ciertos grupos mientras perjudican a otros. Garantizar la inclusión en el diseño y la implementación es fundamental.

Un programa de bicicletas compartidas en Chicago promovió beneficios ambientales, pero descuidó abordar la accesibilidad en vecindarios desatendidos. La adición de subsidios y programas de divulgación hizo que la iniciativa fuera más equitativa.

¿Las personas tienen derecho a saber cuándo están siendo empujadas y por qué? La transparencia fomenta la confianza y permite una toma de decisiones informada.
Una cafetería universitaria que promueve comidas a base de plantas los etiquetó claramente e incluyó información sobre sus beneficios ambientales. Este enfoque alentó opciones informadas y voluntarias.

¿Cómo abordamos los desafíos éticos?

1. Participación de las partes interesadas: La participación de diversos grupos en el proceso de diseño garantiza la equidad y la inclusión puede ayudar a involucrar a más personas en el proceso de toma de decisiones.
2. Supervisión independiente: Las juntas de revisión ética pueden evaluar intervenciones de empujones a gran escala para garantizar la alineación con los valores sociales.
3. Evaluación periódica: Los presupuestos deben evaluarse periódicamente para determinar las consecuencias no deseadas y reajustarse según sea necesario.

El concepto de arquitecto de elección es fundamental para impulsar la teoría, ya que estos individuos o entidades diseñan entornos que guían sutilmente las decisiones sin limitar la libertad de elección. Los arquitectos de elección ejercen una influencia significativa al estructurar cómo se presentan la información y las opciones, configurando efectivamente el comportamiento de manera predecible. Una de sus herramientas más eficaces es el uso de opciones predeterminadas, preestablecidas, que aprovechan la tendencia natural de las personas a evitar el cambio o el esfuerzo. Por ejemplo, la inscripción automática en programas de donación de órganos o ahorros para la jubilación resulta en tasas de participación sustancialmente más altas en comparación con requerir que las personas opten manualmente. Otra estrategia crucial empleada por los arquitectos de elección es la simplificación. Al eliminar la complejidad innecesaria, hacen que las decisiones sean más fáciles de procesar para las personas, reduciendo la carga cognitiva asociada con el análisis de múltiples opciones o detalles técnicos.

Además, la prominencia es un principio que los arquitectos de elección utilizan para resaltar información o características críticas, asegurando que se destaquen en un entorno desordenado. Por ejemplo, etiquetar los alimentos poco saludables con advertencias nutricionales claras llama la atención sobre los riesgos potenciales, empujando a los consumidores hacia opciones más saludables. El encuadre es otra herramienta en el arsenal del arquitecto de elección, ya que las decisiones pueden verse influidas por la forma en que se presentan las opciones, haciendo hincapié en los resultados positivos («90 % sin grasa») en lugar de los negativos («10 % de grasa»). Además, las normas sociales se pueden aprovechar al enfatizar lo que otros están haciendo, ya que las personas a menudo están influenciadas por el comportamiento de sus compañeros. Por ejemplo, se ha demostrado que las campañas de conservación de energía que comparan el consumo de energía de un hogar con el de sus vecinos reducen el consumo.

El papel de un arquitecto de elección va más allá de la simple organización de opciones; Requiere una comprensión profunda de la psicología humana, los sesgos y las tendencias en la toma de decisiones. Su objetivo final es fomentar comportamientos que se alineen con objetivos sociales, organizacionales o individuales sin imponer restricciones. Al diseñar cuidadosamente entornos de toma de decisiones utilizando estos principios, los arquitectos de elección crean condiciones que empujan a las personas hacia mejores resultados, ya sea mejorando la salud, ahorrando dinero o protegiendo el medio ambiente, al tiempo que mantienen el principio básico de preservar la autonomía.

El científico del comportamiento Todd Rogers realizó experimentos durante la temporada de elecciones primarias para probar el impacto de hacer preguntas de seguimiento a los votantes sobre sus intenciones de voto. Estas preguntas incluían: 1) «¿A qué hora piensa ir a las urnas?», 2) «¿De dónde vendrá?» y 3) «¿Qué espera hacer antes de salir?», Este enfoque se inspiró en la investigación del psicólogo Peter Gollwitzer sobre las intenciones de aplicación, que mostró que las personas tienen más probabilidades de alcanzar sus objetivos cuando planean explícitamente cómo lograrlos. Los resultados del experimento fueron convincentes: lo que llevó a los votantes a hacer planes específicos aumentó la participación en 4,1 puntos porcentuales. En particular, el efecto fue aún más pronunciado entre las personas que viven en hogares unipersonales, lo que demuestra el poder de las indicaciones de planificación personalizada para motivar el comportamiento.

Queremos examinar tres de las herramientas de arquitectura elegidas:

Opciones predeterminadas

Las opciones predeterminadas son opciones preestablecidas que surten efecto si no se toma una decisión activa. Thaler y Sunstein destacan cómo los impagos capitalizan la tendencia humana hacia la inercia y el sesgo del statu quo: es más probable que las personas se atengan a una opción determinada a que se esfuercen por cambiarla. Por ejemplo, en los planes de ahorro para la jubilación, inscribir automáticamente a los empleados (con la opción de optar por no participar) aumenta significativamente las tasas de participación en comparación con exigirles que opten por participar. Los valores predeterminados funcionan porque simplifican la toma de decisiones y reducen la fricción, especialmente en situaciones en las que las personas enfrentan complejidad o incertidumbre. Los incumplimientos efectivos pueden guiar a las personas hacia opciones beneficiosas sin restringir su libertad de elegir de otra manera.

Dar retroalimentación

La retroalimentación es esencial para ayudar a las personas a comprender los resultados de sus decisiones y ajustar su comportamiento en consecuencia. Una retroalimentación oportuna, clara y procesable está guiando a las personas hacia mejores opciones. Por ejemplo, muchos automóviles ahora proporcionan comentarios en tiempo real sobre la eficiencia del combustible, alentando a los conductores a adoptar hábitos de conducción más ecológicos. Del mismo modo, los termostatos inteligentes dan a los propietarios información sobre el consumo de energía, lo que les permite modificar sus comportamientos de calefacción o refrigeración. La retroalimentación mejora la toma de decisiones al cerrar la brecha entre las acciones y sus consecuencias, especialmente en situaciones en las que los resultados de las decisiones se retrasan o son abstractos. Cuando se diseña de manera efectiva, la retroalimentación sirve como un empujón, ayudando a las personas a alinear su comportamiento con sus objetivos o beneficios sociales.

Por último, pero no menos importante, tenemos los incentivos:

Los incentivos aprovechan la motivación natural de las personas para buscar recompensas y evitar sanciones, influyendo en sus elecciones de manera predecible. Diseñar incentivos de manera efectiva requiere comprender cómo las personas perciben los gastos y los beneficios. Por ejemplo, ofrecer créditos fiscales para instalar paneles solares motiva un comportamiento respetuoso con el medio ambiente al hacer que los beneficios financieros sean inmediatos y tangibles. Del mismo modo, cobrar tarifas por el uso de bolsas de plástico puede desalentar su uso, dirigiendo a las personas hacia alternativas reutilizables. Es importante destacar que los incentivos deben estructurarse para alinearse con los objetivos a largo plazo y evitar consecuencias no deseadas. Al diseñar cuidadosamente incentivos financieros, sociales o emocionales, los arquitectos de elección pueden crear entornos donde se alienta a las personas a tomar decisiones que beneficien tanto a sí mismos como a la sociedad.

stickK.com: Una plataforma de compromiso para el cambio de comportamiento
stickK.com es una plataforma innovadora de fijación de metas creada por economistas conductuales de la Universidad de Yale, diseñada para ayudar a las personas a alcanzar sus objetivos personales y profesionales a través del poder de la rendición de cuentas y el compromiso. La plataforma se basa en el concepto de un Contrato de Compromiso, una herramienta psicológica y conductual que alienta a los usuarios a formalizar sus objetivos y establecer consecuencias claras para el fracaso. Los usuarios comienzan definiendo un objetivo concreto y medible, como perder peso, hacer ejercicio regularmente, ahorrar dinero o completar un proyecto dentro de un plazo.

Lo que distingue a StickK es su uso único de las apuestas y la responsabilidad para motivar el cambio de comportamiento. Los usuarios pueden optar por poner dinero real, que pierden si no cumplen con su compromiso. Esta sanción pecuniaria puede dirigirse a una organización benéfica, a un amigo o incluso a una «anticaridad», una organización a la que el usuario se opone, para aumentar aún más la motivación. El concepto de apuestas monetarias tiene sus raíces en la aversión a las pérdidas, un principio de la economía del comportamiento que sugiere que las personas están más impulsadas a evitar pérdidas que a adquirir ganancias equivalentes.

Otra característica destacada de stickK.com es el sistema de árbitros. Los usuarios pueden designar a una persona de confianza para monitorizar su progreso y verificar si han cumplido con sus compromisos. Esto agrega una capa adicional de responsabilidad y reduce la probabilidad de autoengaño. Además, la plataforma anima a los usuarios a invitar a simpatizantes, amigos o familiares que proporcionen estímulo y apoyo social a lo largo de todo el proceso.

StickK también integra el seguimiento del progreso y los informes, lo que permite a los usuarios monitorizar su viaje hacia sus objetivos. La plataforma envía recordatorios y actualizaciones regulares, asegurando que los compromisos permanezcan en lo más alto de la mente. Su eficacia radica en su capacidad para combinar los principios de la ciencia del comportamiento —como el compromiso, la rendición de cuentas y la aversión a las pérdidas— en una herramienta accesible y fácil de usar. Ya sea que el objetivo sea personal, como mejorar la salud, o profesional, como cumplir con los plazos, stickK permite a los usuarios tomar el control de sus hábitos y lograr un cambio duradero.

Al combinar la tecnología con estrategias de comportamiento comprobadas, stickK.com demuestra cómo las plataformas digitales pueden apoyar la toma de decisiones y el logro de objetivos, ofreciendo a los usuarios un marco estructurado para superar la dilación, la duda y la inconsistencia.

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Mientras que los empujones tienen como objetivo facilitar una mejor toma de decisiones mediante la simplificación de los procesos y la reducción de las barreras, los lodos representan el enfoque opuesto. El lodo es la introducción deliberada de complicaciones para hacer ciertas acciones más difíciles, a menudo con la intención de desalentar a los individuos de continuar un proceso. Por ejemplo, las empresas pueden utilizar complicados procedimientos de cancelación para disuadir a los clientes de darse de baja de los servicios o imponer trámites excesivos para retrasar las reclamaciones de beneficios. A diferencia de los empujones, que se alinean con los principios éticos al tratar de mejorar los resultados individuales y sociales, los lodos a menudo sirven a propósitos egoístas, creando frustración e ineficiencia. Abordar los lodos es fundamental para garantizar que las intervenciones conductuales sigan siendo éticas y se centren en empoderar a los usuarios, en lugar de explotarlos.

El futuro de la teoría del empujón es una promesa significativa en el campo del emprendimiento de impacto, donde las empresas tienen como objetivo crear valor social y ambiental junto con los rendimientos financieros. Al integrar los empujones en sus operaciones, los empresarios impulsados por el impacto pueden fomentar comportamientos positivos como la adopción de prácticas sostenibles, la mejora de los resultados de salud o la promoción de la educación financiera. Por ejemplo, las startups podrían usar información sobre el comportamiento para diseñar aplicaciones que recompensen a los usuarios por reducir su huella de carbono o para agilizar el acceso a una atención médica asequible. A medida que avanza la tecnología, los empujones personalizados impulsados por datos e inteligencia artificial mejorarán aún más la efectividad de las intervenciones, adaptándolas a las necesidades y preferencias individuales. Al adoptar la teoría del empujón, los empresarios de impacto pueden impulsar un cambio significativo a escala, fomentando un mundo donde la innovación empresarial se alinee con el bienestar social y la sostenibilidad.